一、國內(nèi)轎車市場渠道策略選擇分析

　　轎車市場的快速發(fā)展使轎車流通成為大市場，2005年轎車銷售額達(dá)到3000多億元，占國民生產(chǎn)總值的2%以上，應(yīng)該是單品種消費(fèi)品中的絕對冠軍，其獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的營銷體系成為消費(fèi)品市場的獨(dú)特分支。

　　1.市場渠道環(huán)境變化分析

　　我國目前正處于新一輪的營銷渠道變革階段，過去賴以成功的競爭環(huán)境正在發(fā)生變革。這一變革對廠家、經(jīng)銷商和銷售終端都產(chǎn)生了巨大的影響。我國現(xiàn)階段市場渠道變革主要呈現(xiàn)出以下環(huán)境特點(diǎn)：

　　商業(yè)資本崛起。表現(xiàn)為中間貿(mào)易企業(yè)的壯大，重點(diǎn)體現(xiàn)在大型零售商的發(fā)展上。商業(yè)資本的積累與壯大，直接影響著市場渠道的變革與發(fā)展，任何無視這一變化的廠商和經(jīng)銷商，都可能在變革中被淘汰。

　　民營資本快速發(fā)展。中間商企業(yè)由傳統(tǒng)的國營機(jī)電渠道逐漸向多元化的股份制企業(yè)轉(zhuǎn)變，其中民營資本的發(fā)展壯大最為明顯。由于民營資本的逐利本色和其競爭的靈活性，使整體商業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生急劇變化——零售業(yè)出現(xiàn)眾多巨頭，進(jìn)以擴(kuò)大其資本實(shí)力。這些擁有大資本的經(jīng)銷商，常常采取橫向發(fā)展的4S經(jīng)營模式。每個投資商經(jīng)營的汽車品牌4S店較多，為的是對市場判斷不清時，通過投資不同品牌來分散風(fēng)險(xiǎn)。但是，橫向發(fā)展模式是1個大經(jīng)銷商對多家4S店，而其面對的各個汽車公司所要求的管理模式不同，不免導(dǎo)致管理上的混亂。

　　超級終端時代來臨。大型連鎖銷售終端雨后春筍般在大中城市及全國快速擴(kuò)張，致使傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商萎縮。但是，汽車廠家不能容忍其經(jīng)營的4S店銷售規(guī)模向大、小兩極分化，而希望每個4S店都有好的發(fā)展，也就是網(wǎng)絡(luò)的基尼系數(shù)小。所以，廠家與經(jīng)銷商的博弈日益明顯。

　　連鎖渠道擴(kuò)張�？绲赜蛏踔寥珖�性的連鎖商憑借其全國網(wǎng)絡(luò)和資本實(shí)力，對廠商分割的渠道模式提出挑戰(zhàn)，并以其強(qiáng)大的力量逼壓廠商。目前已經(jīng)出現(xiàn)縱向發(fā)展模式——堅(jiān)持投資一個品牌，在全國各地設(shè)立4S店。從投資者的角度看，這種模式更有優(yōu)勢�？v向發(fā)展，旗下所有經(jīng)銷店都面對一個經(jīng)銷商，管理可以復(fù)制，經(jīng)驗(yàn)可以共享，協(xié)調(diào)工作也能得心應(yīng)手，從而可以降低管理和溝通的成本。但是，汽車銷售公司對縱向發(fā)展的模式必須加以限制，如果一個經(jīng)銷商設(shè)置了幾十個4S店，形成一定規(guī)模，就相當(dāng)于存在一個小的分銷商，會對總經(jīng)銷商形成非常強(qiáng)烈的反制約。這是由于經(jīng)銷商控制了一個地區(qū)之后，銷售公司就會對其形成依賴，規(guī)模大到一定程度，就可以操縱市場或者產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者的利益受損。

　　粗放管理時代終結(jié)。在規(guī)模擴(kuò)張與利潤率壓縮的雙重壓力下，商業(yè)企業(yè)結(jié)束了粗放管理的時代，精細(xì)化的管理及價(jià)值鏈中的合理定位將成為成敗的關(guān)鍵。

　　2.市場渠道資源分析

　　轎車銷售渠道的設(shè)計(jì)首先要考慮到相對應(yīng)的渠道資源。銷售能力、場地、資金、品牌、服務(wù)、社會關(guān)系是主要的渠道資源。而生產(chǎn)廠家對這些資源的依存程度決定了網(wǎng)絡(luò)的部分特征。

　　銷售能力。包括經(jīng)銷商的內(nèi)部管理體系，核心人員構(gòu)成和企業(yè)理念等。如果經(jīng)銷商只是簡單地對終端客戶進(jìn)行銷售服務(wù)，則需要的能力較低，而且能夠從廠家移植全套的管理模式和經(jīng)營理念；但是若是區(qū)域代理型的公司，所需要的管理工作將極為復(fù)雜，不是能簡單套用成熟模式。

　　場地。規(guī)模大的4S經(jīng)銷商對場地的要求較高，不但要服從廠家的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)布局，同時還要保證對商圈的有效覆蓋，這是汽車生產(chǎn)廠家無法辦到的，經(jīng)銷商具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

　　資金。轎車作為昂貴的消費(fèi)品，資金占用量大，按照廠家銷售額測算，2006年9月，全市場應(yīng)該有多達(dá)500億元以上的流動資金在轎車流通環(huán)節(jié)中運(yùn)轉(zhuǎn)，部分大品牌經(jīng)銷商的流動資金應(yīng)該在2000萬元以上，中小經(jīng)銷商也要有數(shù)百萬元的流動資金。

　　品牌。部分區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)建立了良好的品牌信譽(yù)，這是經(jīng)營多年的寶貴財(cái)富，而且部分經(jīng)銷商也在有意識的強(qiáng)化自有品牌。

　　服務(wù)。服務(wù)是體系化的概念，小經(jīng)銷商的服務(wù)多指對終端客戶的配件和維修服務(wù)；而大經(jīng)銷商的服務(wù)概念則是建立區(qū)域的品牌服務(wù)體系，合理布局網(wǎng)點(diǎn)和提供物流、技術(shù)等各項(xiàng)支持。

　　社會關(guān)系。汽車的政策性約束極強(qiáng)，需要與政府等各類相關(guān)部門有著較為緊密的接觸，因此需要極強(qiáng)的社會關(guān)系能力。例如，作為品牌塑造的重要環(huán)節(jié)，與當(dāng)?shù)氐拿襟w等保持良好的關(guān)系，對預(yù)防危機(jī)事件、低成本高效率的品牌傳播等是至關(guān)重要的。

　　以上資源的約束條件決定了近階段轎車網(wǎng)絡(luò)的總體發(fā)展方向。

　　其一，對銷售能力的約束。目前合資品牌主導(dǎo)轎車市場，其較先進(jìn)的營銷理念和管理模式被統(tǒng)一輸導(dǎo)到經(jīng)銷商處，因此4S模式有其理念傳導(dǎo)的基礎(chǔ)。

　　其二，由于廠家無法提供龐大的建店資金和流動周轉(zhuǎn)資金，尤其是大部分合資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場的時間較晚，資金緊缺，無法通過資金方式掌控網(wǎng)絡(luò)，必須依靠社會資金實(shí)現(xiàn)快速的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，由此決定了在我國國內(nèi)市場上，韓國的廠家出資式網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式無法實(shí)現(xiàn)；日本的混合模式將逐步退化；美國式的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)模式得以建立。

　　其三，場地的要求導(dǎo)致經(jīng)銷店的產(chǎn)權(quán)必然屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷店投資者。由于隨著競爭的激烈，銷售服務(wù)利潤將逐步攤薄，土地的收益就成為經(jīng)銷店的主要利潤來源，其通過4S店獲取政府的土地批租，然后獲得土地的增值。目前，隨著房地產(chǎn)價(jià)格的暴漲，大部分4S店的土地收益已經(jīng)大于經(jīng)營的收益。反之，短期租賃場地的經(jīng)銷店的經(jīng)營壓力在加大。

　　其四，服務(wù)的特殊盈利模式?jīng)Q定了4S店的生存模式。由于國內(nèi)4S店受廠家的直接控制，因此配件等供應(yīng)處于極安全的狀態(tài)，不會造成配件流失，這樣就卡住了修車用戶的維修選擇權(quán)——必須到4S店進(jìn)行維修，否則買不到配件。過高的配件價(jià)格和維修費(fèi)用保障了4S店的盈利，所以，在激烈的競爭下單一銷售形式是難以生存的。

　　其五，品牌的傳播要求4S模式的存在。由于經(jīng)銷店必須按照廠家的統(tǒng)一標(biāo)識要求進(jìn)行布置，因此廠家品牌能夠有效得以傳播。同時，4S模式服務(wù)質(zhì)量較高也形成了品牌的內(nèi)涵，確保了品牌的質(zhì)量。

　　3.市場渠道盈利途徑分析

　　在國際成熟的汽車市場上比較正常的利潤來源是，汽車銷售占10%，零部件銷售占10%，二手車經(jīng)營占20%，售后服務(wù)所占比例高達(dá)50%。而在我國，汽車市場盈利的模式較多，經(jīng)銷商的心態(tài)也各不相同，盈利途徑大概有以下幾種：

　　其一，靠銷售緊俏車型賺取利潤。如果4S店銷售的是緊俏車型，往往銷售部分就是其主要收入來源。目前，4S店對前期新品加價(jià)銷售的情況非常普遍，加價(jià)部分不但沒有發(fā)票，還不用交稅，可以賺取更多的利潤。所以，選擇一家好的汽車廠商，4S店兩年就可以收回投資。由于汽車廠商的銷售政策都差不多，所以4S店主要選擇的是品牌和產(chǎn)品。不僅要選擇廠商目前生產(chǎn)的產(chǎn)品，更要看產(chǎn)品品牌的知名度和企業(yè)的發(fā)展后勁，即企業(yè)品牌打造的力度和推出新車型的頻率。強(qiáng)勢廠家的投資和技術(shù)研發(fā)力度大，對市場需求敏感，其產(chǎn)品的銷售情況一般都很好，代理這些品牌的4S店完全可以靠賣整車賺錢。

　　其二，靠廠家的返利、保險(xiǎn)手續(xù)費(fèi)、內(nèi)飾和維修保養(yǎng)費(fèi)用等方面賺取利潤。專賣店售車后可以返利且這個比例相當(dāng)高，在2%-5%之間，即銷售1輛10萬元左右的車廠家的返利可達(dá)2000元，對這部分利潤經(jīng)銷商是非常重視的。保險(xiǎn)的高額回扣也是很大的利潤來源。一方面由于消費(fèi)者對車險(xiǎn)所知不多，保險(xiǎn)公司也沒有能力把車險(xiǎn)送到每位購車人面前，而經(jīng)銷商可以提供買車、上牌、辦保險(xiǎn)等“一條龍”服務(wù)，所以經(jīng)銷商自然扮演了車險(xiǎn)代理人的角色，在車險(xiǎn)市場中具有先天優(yōu)勢；另一方面經(jīng)銷商掌握80%的客戶資源，個人貸款對銀行而言是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，所以保險(xiǎn)公司也不得不以高回扣拉攏車商。有時一份新車保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司要返還給經(jīng)銷商60%的份額，尤其是分期付款的車主必須做全險(xiǎn)，經(jīng)銷商從中得到的回扣更多。更重要的是這些回扣在車主貸款還完之前年年都會發(fā)生。另外，汽車是高檔消費(fèi)品，85%的消費(fèi)者都要進(jìn)行裝飾，甚至要進(jìn)行改裝。對于汽車的裝飾和改裝，由于西方實(shí)現(xiàn)了定制個性化，所需內(nèi)飾在車輛出廠時就已做好，而國內(nèi)則需要在售后服務(wù)中解決，4S店在這方面具有很大優(yōu)勢。內(nèi)飾和改裝的利潤非常驚人，1輛10萬元的車在內(nèi)飾和改裝上花費(fèi)1萬元左右的人大有人在，其中經(jīng)銷商至少能賺取5000元。

　　其三，靠售后服務(wù)的維修保養(yǎng)等項(xiàng)目賺取利潤。目前，汽車消費(fèi)者在養(yǎng)車服務(wù)上的花費(fèi)應(yīng)該是買車時的3倍。一般而言，4S店零部件的進(jìn)銷比是1：4～8。以捷達(dá)為例，換三濾加上日常檢測，路邊店是200元，在4S店要600元。隨著國內(nèi)廠家新車保修期的不斷延長，很多消費(fèi)者都認(rèn)可了4S店的服務(wù)和品質(zhì)，：逐漸養(yǎng)成了在4S店維修和保養(yǎng)的習(xí)慣。另外在別的地方維修后，汽車再發(fā)生故障專賣店可以不再負(fù)責(zé)的規(guī)則，也使4S店留住了許多顧客。對銷售高檔車的4S店而言，維修和保養(yǎng)方面的利潤是穩(wěn)定的。但是，由于4S店修車會產(chǎn)生污染和噪聲，按照城市規(guī)劃的要求，不可能在社區(qū)發(fā)展，越來越多的4S店不得不建在城市邊緣，不方便汽車的維修和保養(yǎng)，使其實(shí)際收益大打折扣。目前，單一4S店的維修運(yùn)營并不太理想，只能依靠控制配件外流的方式來獲取壟斷的利潤。在這方面，快修連鎖業(yè)已彌補(bǔ)了空缺�！�

　　其四，靠包銷等特殊項(xiàng)目賺取利潤。隨著市場競爭的不斷激烈，車型的更新?lián)Q代不斷加速，廠家也有意利用舊車型沖擊市場、打擊對手，用新車型來獲取利潤。大的經(jīng)銷商可以充分利用自身網(wǎng)絡(luò)和資金上的優(yōu)勢，大量吃進(jìn)包銷車型，以獲取較大的優(yōu)惠折扣，同時，還可以利用網(wǎng)絡(luò)和自身的營銷手段，創(chuàng)造小區(qū)域的有利環(huán)境，快速回籠資金，獲取較高的利潤。很多經(jīng)銷商的快速發(fā)展都與包銷等高利潤的項(xiàng)目相關(guān)。

　　其五，大經(jīng)銷商集團(tuán)靠連鎖服務(wù)形成規(guī)模效益。經(jīng)銷商集團(tuán)利用自己的品牌優(yōu)勢聯(lián)合大批快修店，把其資產(chǎn)盤活，搞成小店或小站，形成網(wǎng)絡(luò)。這些小店可以代理汽車裝修，接單后拿到集團(tuán)中心去做，如果更換小的配件和進(jìn)行小維修，快修店則可以上門服務(wù)。而這些小店一方面由于使用了統(tǒng)一的經(jīng)銷商品牌，推廣效果較好；另一方面由于新車在保修期后對服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可以選擇，所以，連鎖服務(wù)的市場非常之大。

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